Ingen är helt hållbar, det är en omöjlighet. Alla har aspekter av sitt hållbarhetsarbete som de måste bli bättre på, det är ingen nyhet utan något vi alla vet om. Jag tycker att många är hyfsat hållbara, och över det har ni rätt att vara stolta. Att fega och avstå från att skryta över det man gör som är bra är enligt min uppfattning något ni snarast bör sluta med för att inte undergräva er egen trovärdighet. Om ni inte vågar berätta det själva, vem ska då göra det? Aldrig förut har förutsättningarna för att nå ut med alla aspekter av hållbarhetsarbetet varit större och enklare. Självklart ska ni även vara transparenta med det ni jobbar vidare med för att bli ännu mera hållbara, det är grundregeln för att vara trovärdig. Men ni måste vara modigare och skryta mer!

Men samtidigt som ni måste bli tydligare med alla nyanser inom hållbarhet, och inte fastna på miljöaspekterna utan även visa på det arbete ni gör med social och ekonomisk påverkan, måste ni våga välja bort. Alla kan inte, och ska inte, jobba med alla aspekter inom hållbarhet. Det blir ineffektivt. Alla måste börja med att göra hemläxan för att veta vad som ska priorieras eller väljas bort. Genom att kartlägga var har ni störst påverkan, var ni kan göra störst skillnad och sedan sätta fart och jobba och kommunicera det, blir det både trovärdigt och lönsamt. För att lyckas krävs mod, vilja och samarbete. De företag som samarbetar kring hållbarhet istället för att konkurera om det är smarta vinnare som gör en stor insats för vår hållbara framtid.

Det är skillnad mellan vad allmänhet och experter uppfattar som hållbart. Att det faktiskt är så vet jag tack vare att jag har undersökt det i min nya bok Hyfsat Hållbar. Jag ville se om det lönade sig att våga kommunicera sitt hållbarhetsarbete och om kommunikationen når fram till mottagarna. Min slutsats är att det lönar sig att vara modig och tydlig i sin hållbarhetskommunikation. Länge har jag märkt att de experter jag har förmånen att träffa i mitt arbete är otroligt kunniga i de mest intressanta detaljer som de flesta andra av oss inte vet det minsta om eller ens upplever som viktiga. Allmänheten däremot är en helt annan målgrupp. Den vanligaste frågan jag får när jag möter dem är vad som är mest hållbart? En mycket svår fråga som de vill ha ett enkelt svartvitt svar på. Jag gör dem ofta lite besvikna, men mer kunniga, genom att berätta att bara för att kaffet är ekologiskt behöver det inte innebära att de som jobbar med kaffet får tillräckligt betalt eller att det företag som producerar och säljer kaffet betalar skatt på ett korrekt sätt. För att veta vilka hållbarhetsaspekter som uppfylls måste företaget själva berätta så att vi andra vet om det när vi ska köpa kaffet i butiken eller på kafét.

Att jobba med hållbarhet handlar om att ta ansvar. Att göra mer än man måste för att man vill och kan. Jag ser fram emot många fler modiga och smarta företag som snart vågar skryta om att de är hyfsat hållbara fastän vi alla vet att de inte är helt hållbara.

Fotograf: Ola Gäverth