Intervju med Mikael Ottosson, biträdande professor vid institutionen för ekonomisk och industriell utveckling, Linköpings universitet, om hållbar marknadsföring

Hagainitiativet har intervjuat Mikael Ottosson om hållbar marknadsföring, greenwashing och hans tre bästa tips för att sprida goda exempel från näringslivet, med anledning av hans nyligen publicerade bok Marketing and sustainability: why and how sustainability is changing current marketing practices.

Vad är hållbar marknadsföring?
- Marknadsföring i klassisk mening fokuserar hur försäljningen av tillverkade produkter ska maximeras. Nyckelfaktorer i hållbar marknadsföring är fokus på långsiktigt värdeskapande för kunden och samhället, ett utvidgat ansvar för företagets affär gentemot samtliga intressenter och en trovärdig interaktion och dialog avseende företags hållbarhetsarbete.

Hur påverkar klimatfrågan traditionell marknadsföring?
- Vi befinner oss i dag i en situation med en global konsumtion som är mer resurskrävande än vad planeten mäktar med. Samtidigt inser allt fler att det ekonomiska system som skapat denna situation måste reformeras för att kunna tillfredsställa de långsiktiga behoven hos kommande generationer (och inte bara våra kortsiktiga behov). Mycket av det som marknadsförare gör – säljstöd, snygga förpackningar, köputlösande annonsering etcetera – ökar den kortsiktiga försäljningen men adderar knappast ett betydande värde för samhället och kunden på längre sikt. Det vore bättre om ansträngningar istället riktades mot att förbättra produkters kvalitet, egenskaper och tillgänglighet.

Hur skiljer sig hållbar marknadsföring från greenwashing?
- Greenwashing innebär att företag hävdar att en produkt bidrar till en bättre miljö när produkten egentligen utifrån objektiva kriterier saknar sådana egenskaper. Hållbar marknadsföring kommunicerar på ett trovärdigt och transparent sätt vad företag de facto gör inom miljö- och hållbarhetsområdet. Ett nyckelbegrepp här är jämförbarhet vilket uppnås genom att kommunicera med vedertagna begrepp och nyckeltal, vilket möjliggör jämförelser mellan olika företag inom samma bransch.

Finns det en fara att företagen håller tyst om sitt klimatarbete i rädsla för greenwash?
- Absolut, den uppenbara faran är att det framstår som att företag är ignoranta och inte gör några ansträngningar alls för att ställa om. Företagen måste visa mod och stå upp för det goda arbete de gör. Det finns extremt många bra exempel i Sverige på företag som arbetat innovativt, tagit stora investeringar och visat ett stort mod inom hållbarhetsområdet.

Goda exempel behöver spridas inom klimatområdet – vilka tre tips vill du skicka med till företagen om vad de ska tänka på?

  1. Arbeta för att hållbarhet blir en strategisk fråga för ditt företag oavsett bransch.
  2. Ställ upp tydliga kvantitativa och transparenta mål avseende hur ert företag ska minska sin klimatpåverkan.
  3. Kommunicera med stolthet de resultat ni uppnår till samtliga intressenter.
2020-06/ottosson.jpg

Mycket av det som marknadsförare gör – säljstöd, snygga förpackningar, köputlösande annonsering etcetera – ökar den kortsiktiga försäljningen men adderar knappast ett betydande värde för samhället och kunden på längre sikt. Det vore bättre om ansträngningar istället riktades mot att förbättra produkters kvalitet, egenskaper och tillgänglighet.

Mikael Ottosson,
Biträdande professor vid Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling,
Linköpings universitet